הקשר בין איכות השרות ושביעות רצון הלקוחות לבין גידול בהכנסות

היום יותר מתמיד אנו מבינים כי איכות השירות הינו גורם מרכזי המשפיע על עמדות הלקוח ביחס לתדמית הפירמה (עסק/חברה). לפיכך על הפירמה למקד את האסטרטגיה שלה בערך מתן שירות איכותי ללקוחותיה.
למען הסר ספק, מתן שירות איכותי על ידי עובדי הפירמה הוא סוג של "נטל" לבעליה ולמנהליה משום שפעילות כזו עולה כסף, וכרוכה גם בפיקוח של ההנהלה על שינוי ושיפור מתמיד.
אנו שמים לב שחברות ועסקים רבים משפרים כל הזמן את איכות השירות שלהם, כי אין להם ברירה אחרת והסיבה המרכזית היא המתחרים – המבקשים ליצור בידול על-ידי רמת שירות גבוהה.
במהלך השנים צרכי הלקוחות גדלו והשתנו והם אינם מסתפקים בצורך הבסיסי של המוצר או השירות שהפירמה מעניקה ללקוחותיה. הלקוחות כיום, זקוקים ורוצים להגיב באופן חיובי לשירות טוב ואיכותי. זהו הערך המוסף שבא על ידי ביטוי בכסף שהלקוחות מוכנים להוציא כאשר הם שבעי רצון.
ועל כן כפי שכבר הזכרתי, למידה והטמעת אוריינטציה שירותית ומכירתית כתרבות בפירמה שלכם, תאפשר הענקת איכות שירות אפקטיבית ומשופרת יותר ללקוח ויצירת ערך מוסף עבורו. ערך מוסף עבור הלקוח = ערך כספי גבוה יותר.
שביעות רצון של הלקוח היא עמדה חיובית שיש לו כלפי הפירמה שלכם ושביעות הרצון שלו מתבטאת ברצונו להמשיך להיות לקוח שלכם, שביעות רצון לקוחות היא הגורם המניע לרווחיות בעתיד.
שביעות רצון היא מכלול של רגשות חיוביים או שליליים של לקוחות הבאים על ידי ביטוי בהתייחסות הרגשית, זאת אומרת, הרגשה של העדפה או אי העדפה כלפי משהו.
שימת הדגש על שיפור בשביעות רצון הלקוח, יכולה לנבוע דווקא מההבנה הכוללת הקיימת שלנו היום, כאשר ברור לנו שהתנסות אחת לא טובה של אחד מלקוחותינו, הוא כבר לא יחזור והנזק שנגרם לפירמה ידוע מראש.
במטרה לחזק את נושא שביעות רצון הלקוחות שלנו, אדגיש ואומר כי הדבר הנו מוביל לנאמנות הלקוחות כלפי הפירמה. נאמנות מוגדרת כי ללקוח יש נכונות לקנות יותר ולחזור שוב כאשר ישנו מרכיב רגשי שמתורגם לרכישה בפועל.

לפני שאנו מגיעים לפתרונות, תרשו לי להציג לכם מספר סוגים של לקוחות על מנת שתוכלו לזהות אותם ולפעול בהתאם לצורך. Pitta et al (2006)
נתחיל עם הלקוחות ה "רגשיים" (אמוציונאליים) – ללקוחות אלה יש קשר רגשי לפירמה . הם חשים תחושת אמון ומחויבות, מעריכים את איכויותיה ומייחסים לפירמה משמעויות מופשטות כמו יוקרה, אמינות וכו'. כל עוד לא חל אירוע חריג הפוגע באמונם, הם ימשיכו לקנות לעיתים קרובות.
הלקוחות ה"הגיוניים" (רציונאליים) – לקוחות אשר החלטת הנאמנות שלהם לפירמה מבוססת על שיקול דעת הגיוני לגבי התמורה שמספקת הפירמה למחיר. לקוחות אלה נוטים לשפוט באופן תדיר את התמורה שמספקת הפירמה לעומת המתחרים, והם יישארו נאמנים כל עוד התמורה תהיה גבוהה מספיק עבורם.
הלקוחות ה"מורגלים" (אינרציאליים) – לקוחות אלה נשארים נאמנים לפירמה כתוצאה ממעורבות נמוכה ומכוח ההרגל. כל עוד לא חוו אכזבה מהותית הם לא יעסקו בהשוואת מחירים או תמורה גדולה יותר בפירמות אחרות.

הפתרון:
על מנת ליצור גידול בהכנסות עלינו קודם כל לזכות בנאמנות של הלקוח ובשביעות הרצון שלו. אחרי שהבנו כי אין קיצורי דרך, יש לפתח ולהשקיע בלימוד, בהדרכה ובהקניית כלים לעובדי הפירמה שנמצאים בחזית ובאים במגע עם הלקוחות. הפירמה צריכה להפגין אסטרטגיה אמיתית תוך התמקדות בשיפור חווית השירות ללקוח, אשר תבדל אותה ממתחריה. השאננות היא אויב הנאמנות, הלקוח דורש לקבל ערך מוסף בכל מפגש שירות ולפירמה אסור להניח שהלקוח שלה נאמן לה. פירמה אשר תבצע פעולות של הכשרה והדרכה לעובדים תרוויח מערכת יחסים יציבה ורווחית יותר עם הלקוחות.
מקבלי ההחלטות ומנהלים, צריכים להבין כי כל מפגש עם לקוח הוא פעילות מכירה בעלת הזדמנויות לביצוע upsale ו cross sale ובדיוק בנקודה זו, הפירמה עומדת למבחן על נאמנות הלקוח.
היתרון בהדרכות לעובדים הוא, שיש קשר ישיר לאחר מכן בביצועי הפירמה ובנוסף לכך היא זוכה למחויבות גבוהה יותר מצד העובדים.
התוצאה המצופה:
1. נאמנות לקוחות – גורם משמעותי ברווחיות.
2. הגדלת רווחיות – ככול שהפירמה תשכיל לנצל ולמנף כל מפגש עם לקוח למפגש מכירה , כך יצמחו ההכנסות מאותו לקוח לאורך זמן.
3. לקוחות חדשים שיגיעו דרך לקוחותיה של הפירמה. (פה לאוזן)
4. שביעות רצון העובדים.

לסיכום:
אל תחששו להשקיע בהדרכות עבור העובדים שלכם, תתייחסו לזה כהשקעה לטווח הקצר והארוך.
אין בי רגע אחד של ספק שאתם מבינים כי בחישוב של עלות מול תועלות, התועלת שאתם תקבלו מהכשרת העובדים מנצחת ובגדול את העלות.

תהיו אמיצים ותשנו הרגלים!!